光瓶酒做为广大劳动人民日常饮用的酒,有着最基层最广泛的消费群体,但光瓶酒如今并不太乐观。

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1、不知大家有没有发觉,待在酒圈,每过那么一段时间总是会传出“某光瓶酒为酒精勾兑”的新闻,通过恶意炒作来误导善良、无知的消费者。

近几年,光瓶酒一直是一个庞大的市场,据统计:有超过10%的白酒销量来自光瓶酒市场,其每年的总销售额更是高达数百亿元之多,光瓶酒中最出名的当属二锅头了!

原标题:牛栏山难破“廉价”壁垒:白酒毛利率降至13年新低,外埠市场营收增速放缓 文丨搜狐财经酒业深度报道组 包装简单、售价亲民,15元的陈酿二锅头,也就是俗称的“牛二”是牛栏山的主力大单品。 牛栏山酒厂凭借这款“爆品”开拓全...

2019年上市酒企备受资本追捧,白酒概念指数年内涨幅超70%,2020年抢滩资本市场成酒企下一个竞争主战场。然近五年,仅3家酒企登陆成功,谁能成为第20家上市酒企?

2、前几天笔者去某光瓶酒厂提案,在与其负责人沟通时发现,其对光瓶酒当下的市场形势、品牌格局、运营模式等方面很是迷茫,不知道下一步该怎么走。

目前市场上的二锅头的品牌越来越多,口感也逐渐丰富起来,对于那些爱喝酒的酒鬼们来说,无疑是一件好事,今天,我们就来盘点几款二锅头品牌,在2020年,你最看好谁?

原标题:牛栏山难破“廉价”壁垒:白酒毛利率降至13年新低,外埠市场营收增速放缓

搜狐财经推出“未上市酒企观察”系列报道,第6期关注的是被誉为二锅头“宗师”的红星二锅头。

3、停货、涨价、争抢千元价格带……最近高端酒们似乎格外“热”,而光瓶酒阵营似乎显得略微有些“冷”,关注度并不高。

1、红星二锅头

文丨搜狐财经酒业深度报道组

文丨搜狐财经深度报道组

基于以上三点原因,笔者觉得是时候谈谈光瓶酒了。

红星始建于1949年5月,是我国第一家国营酿酒厂。首批“红星二锅头酒”在1949年9月面世,成为迎接新中国诞生的献礼酒。作为一个与国同龄的民族品牌,红星身上从来不乏故事和看点。

包装简单、售价亲民,15元的陈酿二锅头,也就是俗称的“牛二”是牛栏山的主力大单品。

曾经是北京二锅头第一品牌的红星已然落后太多,但仍在试图挽回市场。

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光瓶酒

资料显示,1965年以前,北京只有红星一家生产二锅头,每年仅有五六百吨供应首都市场。为满足消费者日益增长的需求和扩大二锅头产量,红星对19家区县酒企进行归口管理、人才输出和技术输出,先后扶持起十余个二锅头品牌,红星一枝独秀的品类历史也由此结束。

牛栏山酒厂凭借这款“爆品”开拓全国市场,助力母公司顺鑫农业白酒业务营收从2014年的40亿元,增长到2018年的92.78亿元。

近期,北京红星二锅头怀柔厂区改造落成,同时发布了由国家级非遗——北京二锅头酒传统酿造技艺传承人高景炎牵头酿造的“红星高照·宗师1949”高端新品,零售价850元。借此向高端化和全国化挺进。

利好|理性消费占据主流

从红星方面获悉,进入2019年,红星业绩继续呈现上涨态势。市场端的优异表现,产品输出在此过程中起到了至关重要的作用。就红星目前的产品结构看,一条全方位的产品带已日臻成熟。

白酒业务,也成为顺鑫农业支柱业绩,为顺鑫农业贡献了近八成营收及九成以上的净利润。

相比之下,红星二锅头的“徒弟”牛栏山二锅头已经完成产品全国化布局,在2019年成为少有的百亿白酒品牌。虽然红星常年未披露经营业绩,但有业内人士认为,红星已经是二锅头品类的二线阵营,营收规模可能不到20亿元。

其实对于光瓶酒而言,现在可以说是一个重大的、前所未有的历史机遇期。为什么这么说呢?主要是消费结构发生重大变化。

2、牛栏山二锅头

但在白酒行业高端化发展趋势下,牛栏山“15元瓶颈”在今年上半年开始突出展现。

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众所周知,这三年来受政策及环境的影响,白酒消费的泡沫被挤掉,主流消费重归于大众消费,在此背景下,白酒消费更趋理性,相对来说,光瓶酒具有更简洁的包装、更高的性价比。正如无印良品、吉尔·桑达这样的极简主义品牌,消费发展到某阶段,就会出现返璞归真、归于平淡的趋势,这是社会消费的大势所趋。

牛栏山隶属于北京顺鑫农业股份有限公司,顺鑫农业成立于1952年,是牛栏山酒厂的前身。民国《顺义县志》记载:“造酒工:做是工者约百余人,所酿之酒甘冽异常,为平北特产,销售邻县或平市,颇脍炙人口,而尤以牛栏山酒为最著”。

顺鑫农业披露的半年报显示,今年上半年,其白酒业务营收66.58亿元,增速15.31%。去年同期,顺鑫农业白酒产业实现营收57.74亿元,增速高达62.29%。

作为新中国第一家国营酿酒厂,红星曾是北京二锅头的第一品牌,也被寄予厚望,历经多次改制,并曾计划在2014年依附首都酒业实现上市。但是最终该上市计划落空。如今随着红星在市场的表现不佳,红星力争上市的声量也平息了。

另据统计,目前光瓶酒市场容量虽然达500多亿元规模,但是也就占到整个酒业的10%左右,作为承载最基础、最广泛的大众消费的光瓶酒而言,这个规模并不是“天花板”。而堪称大单品的光瓶酒还不足十家,市场覆盖、渠道深耕等精细化管理还有空间。

数据显示,2018年,顺鑫农业以牛栏山为主的白酒产业营收约为92.78亿元,同比增长44%左右,占全年营收总额77%左右;2019年上半年,顺鑫农业白酒产业实现营收约为66.58亿元,同比增长15%左右。由此可以看出牛栏山二锅头在市场上还有更大发展后续空间和能力。

除营收增速明显放缓外,顺鑫农业白酒业务毛利率自2015年起便持续下降。今年上半年,顺鑫农业白酒业务毛利率44.59%,较2018年底的49.63%再降低5个百分点,即一瓶15元的牛栏山二锅头,成本在8块钱左右。

全国化迟缓,市场竞争不进则退

另外,从一担粮、小村外、方庄等新晋品牌近年来的迅速崛起来看,光瓶酒市场依然潜力巨大,可挖掘、可深耕的市场与渠道依然很多。

3、永丰牌北京二锅头

外部竞争也开始变得激烈化,越来越多的酒企盯上了小酒市场。洋河、汾酒、泸州老窖等一线酒企也在布局光瓶酒市场,而它们已不满足于在15~20元价位段与牛栏山竞争,将目光瞄准在30~60元价位段高端光瓶酒市场。

2019年11月9日,北京红星建厂70周年庆典仪式上,红星启动怀柔厂区全自动生产线。同样在2019年建成投产的还有红星股份位于山西祁县的红星六曲香分公司新厂区。依托改造后的怀柔厂区、红星天津第一分公司和山西祁县六曲香分公司,红星在2019年完成了全国化战略的重要升级。

事实|利润变得越来越低

北京二锅头酒业股份有限公司成立于2002年,始建于1949年10月国营北京大兴酒厂的改制企业,据《北京通史》记载大兴酒厂距今已有800多年的悠久历史。北京二锅头多次获得国家年度“质量过硬品牌”、“优秀企业”等荣誉称号,“永丰牌”二锅头深入人心,品牌广告更是荣登中央电视台黄金时段,名声响彻全国。

“内外遇敌”的牛栏山,想巩固其光瓶酒市场老大的地位,下一步必须依靠两条腿——“渠道深化“与”价格提升“,这两者对牛栏山来说并不容易。

但这次全国化升级布局对于红星二锅头来的太晚。其最大的竞争对手牛栏山二锅头已经顺利跨入百亿,而红星却仍在原地踏步。

我们知道光瓶酒的生存就是靠“上量”也就是“薄利多销”来取胜,正如一句开玩笑的话,“买一箱茅台赚的钱能顶一车牛二。”

近年来“永丰牌”的名声已经传遍大街小巷,产品在市场上的份额日益提高。产品的质量、销量、销售收入、利润逐年递增,相信未来“永丰牌”的知名度会有更大的提升。

外埠市场营收增速放缓 牛栏山蓄力提升市占率

2018年其牛栏山二锅头实现营收92.78亿元,同比增长43.82%,距离百亿咫尺之遥。近日,牛栏山酒厂厂长宋克伟肯定的表示,2019年牛栏山继续保持两位数的增长,成功迈入百亿阵营。

玩笑归玩笑,不过光瓶酒当下的生存状态并不乐观,这主要是归咎于这两年来整个光瓶酒成本的大幅上涨、价格的愈加透明、利润的愈加单薄。

4、一担粮二锅头

2019年半年报业绩已披露完毕,在19家上市酒企中,顺鑫农业以半年66.58亿元的白酒业务营收,排名第五位,仅次于茅台、五粮液、洋河、泸州老窖。

另一方面,红星却并未披露近年来的营收业绩,但是在业内人士看来,红星与牛栏山之间的差距被越拉越大。

近来获悉系列政令的出台致使原材料上涨15%、纸箱上涨80%,导致生产白酒所必须依赖的纸箱、瓶盖、包材、玻璃等原材料成本大幅涨价,相应的人工成本上涨,就光瓶酒而言利润愈加薄,到了调整关口。

一担粮隶属于北京二锅头酒业股份有限公司,它成立于2002年,2013年秋糖,一担粮二锅头甫一问世,便成为年度爆款,两年后其销售额便突破了4亿元。五年后,还是秋糖,10月22日,一担粮在天津一口气推出了四款新品,每一款都美得不像话。一担粮酒庄总经理李嘉阳说:2019年将是一担粮第二个五年征程的元年。

相比于在高端市场拼杀的茅五洋等头部酒企,牛栏山在卖酒上另辟蹊径,通过低价、量大取胜。

酒水行业观察人士欧阳千里表示,红星和牛栏山在2007年左右,业绩不相上下,都在10个亿左右,而后牛栏山的增长速度要快于红星,直至牛栏山成为二锅头品类的领军企业。

格局|四大阵营相互博弈

据了解,一担粮未来将进一步夯实一担粮的品牌基础,逐步建立起一担粮新北京二锅头、京味艺术精品的品牌认知,从而实现一担粮酒庄更有质量、更富张力的跨越式发展。

顺鑫农业白酒产业的主要产品以“牛栏山”和“宁诚”为代表,其中位于北京的牛栏山酒厂出产的“二锅头”,是其主力大单品。

白酒营销专家蔡学飞分析认为,目前红星二锅头的市场规模可能仍然不超过20亿。

说完利弊,我们再来看看目前光瓶酒的四大阵营:

5、京都二锅头

牛栏山“二锅头”包装简单、售价亲民,15元的售价让其在低端酒市场难逢敌手。

搜狐财经查阅发现,2011年,时任红星股份党委副书记的赵云龙曾对外披露,红星二锅头2010年的销售额为18亿元,2009年约15亿元。如按上述专家预测,多年来,红星的市场规模基本是在原地踏步。

一是名酒光瓶酒阵营;依靠名酒系强大的品牌基因,所以五粮液的绵柔尖庄、泸州老窖的二曲系列等光瓶酒具有优于其他光瓶酒的先天优势。近年来,涌出出了诸如洋河蓝优、西风星空375等一些具有发展势头很好的品牌。不过一些名酒光瓶酒品牌也存在着产品老化、价格高、渠道不落地的问题。

北京皇家京都酒业有限公司成立于1993年,前身是拥有近300年历史的“京都御酒坊”。众所周知,在二锅头品类,皇家京都二锅头较牛栏山、红星而言,更像一位佛系修行者,打坐城南彻悟酒道,蛰伏数十年。

东北证券2019年3月数据显示,牛栏山占有了低端市场最大的比例约6.2%,之后是老村长和红星,分别为4.13%、1.38%。

蔡学飞表示,红星长期以来主要是以北京地区为主要销售市场,因此全国化战略明显落后于牛栏山。

二是二锅头家族阵营;二锅头家族作为光瓶酒市场的中流砥柱,且不说牛栏山与红星这两大巨头,就说一担粮,其增长速度也甚为惊人,从2013年上市之后到2016年销售额已经相当可观,另外,方庄二锅头、北京二锅头、京都二锅头正在崛起。

如今,皇家京都聚集了一大群部队里走出来的精英,历经四十八年用心酿造好酒。目前正引领着时尚与传统相融的京派白酒文化,频频亮剑全国乃至国际白酒市场,增长势头越发强劲。

全国化是牛栏山提升市场占有率的重要手段。

“其次是在二锅头品类教育层面,红星没有抓住北京文化的辐射作用,从而错过了二锅头品类在民酒市场的爆发机遇。”蔡学飞进一步分析表示。

三是东北光瓶酒阵营;东北光瓶酒向来就是稳扎稳打、步步为营的代表,老村长、龙江家园稳增长的背后,是小村外、乡村爱情等其他品牌的高速成长。就拿小村外来说,现已覆盖了全国近20个省,400余个县级以上市场,2016年销售额大幅增长。

从上述内容来看,这几款二锅头在酒行业都有极高的知名度和影响力,有的仅仅半年的时间便打造出不俗的成绩。有的经过几年的蛰伏,也终成爆品,总之各有千秋,各有各的爱好者。不知道酒友们更喜欢哪个多一点呢?

早在2003年,牛栏山就开始了全国化的布局,分别在北京、辽宁、安徽等地建立了22家分公司、直销处。

除了在全国化战略上的升级布局,红星进一步向高端化进军。11月9日,红星推出一款由国家级非遗北京二锅头酒传统酿造技艺传承人高景炎牵头酿造的“红星高照·宗师1949”新品,天猫商城红星酒类官方旗舰店显示售价850元/瓶。

四是地产光瓶酒阵营;其实,这个阶段地产光瓶酒面临的压力最大,既有二锅头家族与东北酒阵营的强势收割,又面对名酒光瓶酒的下沉,所以如果在2017年找不到属于自己的模式与文化符号、特色的话,可谓“亚历山大”。

彼时,顺鑫农业的外部市场营收为仅为3.06亿元,占总营收比重25.78%。经过16年的发展,截至2018年,顺鑫农业外部市场营收已经达到74.32亿元,超过北京地区,占总营收比达到61.75%。

定位中高端的新品“红星高照”显然脱离了红星二锅头主流产品的价格带。从售价已经接近高端酒之列的泸州老窖的国窖1573和洋河的梦之蓝系列酒。售价高,其市场反应也很冷淡。天猫商城红星酒类官方旗舰店的数据显示,到目前为止“红星高照”的销量还是0。

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二锅头

在2018年年报中,顺鑫农业表示,牛栏山已拥有22个亿级以上市场,其中京津市场、华北、珠三角、长三角是核心市场。

众所周知,红星二锅头作为大众光瓶酒的代表之一,其最受欢迎的产品是售价十多元的二锅头。天猫商城红星酒类官方旗舰店显示,店铺销量前十的商品都是单价十多元的二锅头光瓶酒。而其单价在百元左右的蓝盒装产品的月销量只有54件,单价在200元至300元之间的产品月销量也都不超过20件,排名均十分靠后。显然,在百元以上的市场,红星二锅头仍然缺乏消费支撑。

机遇|三驾马车驱动增长

白酒业务是顺鑫农业的重要支撑,从2016年起就占到总营收的46%以上,2019年上半年白酒营收66.58亿元,占比接近八成。

蔡学飞分析认为,红星推出高端产品明显脱离了自身优势价格带,其本身销售意义大不大,更多的是从拉升品牌形象,宣传品牌文化的造势角度来切入市场,是话题性产品。

有利有弊、利弊并存,这给光瓶酒提供了巨大的想象空间,不过笔者觉得,机会还是大于挑战,2017光瓶酒依然大有可为、大有作为,主要有三驾马车驱动:

搜狐财经统计发现,自2016年开始,顺鑫农业外埠市场营收增速明显提速,2016年增长41.85%,2017年增长20.93%,2018年增长38.62%。

多次改制换帅反被牛栏山超越,上市计划不了了之

一是价格升级的马车;这是由主观与客观因素共同决定的,就主观因素来说,光瓶酒的利润现在已经甚微,必须通过涨价来重新找到空间,这从牛栏山的“小步慢跑”式涨价就可看出;而从客观因素来说,随着消费升级,光瓶酒这个品类的价格正在由前些年的8~12元普遍升级到10~15元,并呈现出逐步取代50元以下盒酒市场的趋势。

但今年上半年,顺鑫农业外埠市场营收44.46亿元,较去年同期仅增加1亿元,增速为2.3%。

2019年11月9日,北京红星股份有限公司建厂70周年庆典上,北京一轻控股有限责任公司董事长苏志民表示,红星二锅头是北京一轻都市产业链中的金字招牌,为推动二锅头品类繁荣,为行业和社会做出卓越贡献。但是他已经不再提起助推红星股份上市的往事。

二是创新引领的马车;不少传统意义上的光瓶酒在现在的年轻人看来显得很“low”,显得和年轻人的审美、欣赏有些格格不入,这主要体现在包装设计上,需要值得肯定的是,有些品牌正在走在用设计来引领创新的路上,如红星二锅头,用“每个人心中都有一颗红星”的营销点开拓了新形象;如西凤的星空375,包装简约而不失大气;如江小白,总是能抓住年轻人所思所想,紧贴时代、紧跟潮流、设计风格多元。

这是2012年以来,顺鑫农业外埠市场半年营收增速最低的一次。去年同期,顺鑫农业外埠市场营收增速曾达到71.3%。

公开资料显示,北京红星酿酒集团公司成立于1993年,由北京酿酒总厂改制而成。北京一轻控股有限责任公司持有其100%股权,公司实际控制人为北京市国资委。

三是精耕终端的马车;很多朋友或许纳闷,光瓶酒不就是靠餐饮、烟酒店这些终端店推起来的吗,这还有啥机会?其实当前诸多光瓶酒品牌并没有做到对终端的牢牢掌控,更别说粘死了,如牛栏山、劲酒这样的企业毕竟只是个例,所以我们觉得,2017年,如果有品牌能够放下身段、沉下心来,扎扎实实做市场,那么无疑将加速崛起。

川财证券近日发布的研报分析指出,顺鑫农业外埠市场业绩增速放缓主因是去年同期外埠市场71.31%的业绩高增长导致高基数,公司通过“深分销”从全国化扩张向市场纵深发展转变,外埠市场牛栏山品牌认可度低于北京,且二季度为牛栏山销售淡季。

1998年,顺义区国资委所属的顺鑫农业在深交所成功上市。这也意味着红星最大的竞争对手牛栏山抢先一步实现了上市。

可以说超市“二锅头”蕴含着光瓶酒的品牌路,如果酒业巨头巅峰争夺时可以看看山下,或许便是一片广阔无垠的市场。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬对搜狐酒业表示,牛栏山在外埠市场面临其他品牌的竞争,其粗放的运营模式需要进一步优化,增加广告投放和营销人员的投入等。

在顺鑫农业上市之后,红星也开始针对上市目标进行改制。2000年8月,红星酿酒集团公司作为北京市重点改制企业,经北京市政府批准,联合其他四家企业,共同组建北京红星股份有限公司。作为主发起人,北京红星酿酒集团持股比例为52%,为第一大股东。

“增速放缓可能是因为外部市场已经进入精细化操作层面,短期内业绩提升不明显。“白酒分析师蔡学飞分析指出,已经完成全国化布局的牛栏山,应该渠道进一步下沉,协助区域经销商利用现有的品牌优势,加大市场的精细化运作程度与消费者口感教育工作。

但正是这次市场化改制之后的一段时间,红星的市场被牛栏山反超并拉开差距。

根据川财证券研报分析,长期来看,低端酒市场规模接近2000亿,但CR3仅为12%,牛栏山有望进一步提升市占率。

资料显示,2006年时牛栏山的销售收入只有4.43亿元,同年红星的销售收入8.4亿元。酒水行业观察人士欧阳千里表示,红星和牛栏山在2007年左右,业绩已经开始不相上下。2011年,牛栏山的营收25亿元,同比增长约12%,此后更是开启了长期高速增长的时代。反观红星二锅头却在长时间的原地踏步。

北京卓鹏品牌营销咨询有限公司董事长田卓鹏对搜狐财经表示:“从市场容量来看,光瓶酒目前在800亿左右,未来3~5年可能达到1200亿,牛栏山企业刚刚过百亿,还富有增长的空间。“

2011年2月,红星股份有限公司又迎来一波改制。北京一轻控股和又联合京泰实业共同投资组建了北京首都酒业有限公司。一轻控股将红星股份注入其中。

不过,在行业集中度极其分散的低端酒市场,牛栏山在2018年完成了泛全国化布局,接下来想要通过扩大销售网点取胜,难度无疑会越来越大。

当时首都酒业的酝酿和组建,是在北京市国资委的指导下进行的。首都酒业的成立在当时被看作是北京酒企组建的“酒业航母”,旗下拥有“红星”、“龙徽”、“古钟”、“六曲香”、“中华”、“夜光杯”等著名酒类品牌,其中红星股份被认为是其核心企业。

单品提价受阻 毛利率逐年降低

据当时出任首都酒业董事长的一轻控股总经理苏志民介绍,对于首都酒业的运营方式,北京市国资委方面确定的方案是,先挂牌、再增资,再上市。“未来5年,首都酒业公司将以品牌、市场为核心,集中利用优势资源,继续走大众为本的路线,力争‘十二五’中期实现上市目标。如果能尽快找到合适的壳资源,首都酒业集团将于明年借壳上市;如果不能借壳上市,则将在3年内登陆A股市场。”

全国化扩张难度加大,提高单品价格成为牛栏山的另一大希望。

但是到了2014年,首都酒业并未如期实现上市,而且红星的业绩还是没有明显增长。在此背景下,红星股份有限公司低调换帅,阮忠奎接替于吉广出任红星股份董事长,肖卫吾接替冯加梁担任红星总经理。

单价约在15元左右的陈酿二锅头,为牛栏山旗下战略性单品,其影响力目前仍远超升级产品。

资料显示,阮忠奎是机械专业出身,接任红星股份董事长之前无从事白酒或相关快消品的工作经历,在此次任职之前,他曾担任北京京城机电控股有限责任公司党委常委、董事、副总经理。而另一位接任红星总经理的肖卫吾此前曾任北京一轻控股旗下的北京百事可乐饮料有限公司总经理。

从2017年初,牛栏山公布的五大战略产品系列中,高端二锅头系列,以经典二锅头和珍品30年二锅头为核心代表产品。目前两款53度单瓶售价分别为385元和195元;之后为传统二锅头系列、百年系列,属于牛栏山中端价位核心产品。浓香型珍品牛栏山系列酒,售价约在40元以上。

后来的结果也是显而易见的,红星二锅头并没有实现业绩上的突破,首都酒业的上市计划也被持续搁浅。2019年初,红星股份再度换帅,北京一轻控股公司总经理助理周法田接任北红星股份董事长。

搜狐财经搜索其京东官方旗舰店发现,陈酿二锅头评价为68万+,升级产品中,价位在99~155元的百年陈酿系列评价最高,单个产品评价在40万以上。

白酒营销专家蔡学飞认为,频繁的改制与换帅造成了红星企业的经营战略不够灵活,导致企业决策过慢,这也是红星错失全国化的原因。同时一些历史问题也束缚了企业的发展。

牛栏山陈酿家族覆盖100元以下光瓶酒各个价位段,包括普通陈酿、精制陈酿、珍品陈酿,批发价分别在12~20元,24~26元,33~75元左右。

曾主动放弃“二锅头”商标错失市场先机

根据申万宏源的终端调查,牛栏山普通陈酿货龄明显短于竞品,动销明显更快,珍品陈酿货龄比竞品更长,动销更慢。其中,52度珍品陈酿动销有所放缓。52度百年珍品陈酿北京动销有所放缓,上海动销速度加快。

搜狐财经追溯历史发现,蔡学飞所说的束缚红星发展的历史问题和苏志民所说的红星推动二锅头品类繁荣是同一件事。

蔡学飞分析表示,牛栏山目前看30元价格带做市场基础,100-300元中端作为主销价格带,300-500元中高端形象升级价格带,这样高低搭配,品牌号召力下矩阵效应带来整体效益提升。

资料显示,红星二锅头始建于1949年,是全国第一家国营酿酒厂。1949年9月,该厂为开国典礼生产的第一批红星牌瓶装二锅头酒面世。

受品牌影响,牛栏山高端化并不如意。

1965年之前,北京只有北京酿酒总厂生产红星二锅头酒。1965年,北京酿酒总厂应政府要求,向顺鑫农业牛栏山等郊县酒厂传授二锅头酿制技术,先后扶持生产出十余个不同品牌的二锅头酒。

从毛利率来看,牛栏山2018年底维持在49.63%,是继2006年以来最低的一次。12年中,牛栏山毛利率2016年时最高,达到62.59%,之后持续下滑。2019年上半年毛利率为44.59%,相比2018年底又下滑了5个百分点。

在1981年,红星更是放弃了“二锅头”的全名称商标注册,只用“红星”的注册商标,与其它所有的二锅头酒类生产企业共享“二锅头”商标。因此,牛栏山二锅头、华都二锅头、京都二锅头等众多二锅头品牌开始面世,“二锅头”品类白酒因此壮大,而红星也有了大量的竞争对手。

这也意味着,牛栏山的产品结构调整并没有取得较好的成效。

据搜狐财经不完全统计,发展至今,市面上已经有红星二锅头、牛栏山二锅头、华都二锅头、京都二锅头、永丰二锅头、一担粮二锅头、前门楼二锅头等十多个二锅头品牌。

毛利率方面,牛栏山与同为“百亿阵营”的古井贡酒差距越来越大。2016年,古井贡、牛栏山毛利率分别为74.68%、62.59%,到了2018年,古井贡毛利率上涨为77.76%,牛栏山则下滑为49.63%,差别扩大为28个百分点。

红星也因为放弃“二锅头”的全名称商标注册失去了二锅头市场的先机。

“面对品牌时代的名酒竞争,牛栏山需要在老的经销商模式基础上巩固现有品质优势,不断实现局部创新营销模式,以守为攻应该是比较稳健的发展战略。“蔡学飞强调。

在创立之初,红星二锅头长期都是北京白酒企业中注册商标最先、销售额最高、销售区域最广的白酒。但是随着“二锅头”品类的开放,牛栏山二锅头因为更早的全国化布局而被全国消费者熟知,红星二锅头固守北京市场则渐渐被对手超越。

除了牛栏山,越来越多的新创品牌盯上了小酒市场。

如今,作为“徒弟”的牛栏山二锅头成为了二锅头酒的第一大品牌,产品遍布全国市场,成为少有的百亿白酒品牌,红星却还在全国市场进行迟来的布局。

小郎酒在2016年销售额就突破了20亿,江小白2018年同样达到20亿,小酒市场面临的同质化竞争越来越激烈。

白酒营销专家蔡学飞坦言:“红星不缺乏优秀的品牌历史基因,但在牛栏山已经完成全国化深度布局的环境下,存量挤压市场态势,红星的复兴之路值得期待,但是会比较艰辛。”

此外,一线品牌开始进攻光瓶酒市场,抢占光瓶酒的高端市场。

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玻汾售价在45~50元左右,2018年上半年,汾酒要求其终端铺市率达80%以上,这一措施导致其上半年快速放量增长,增速预计达40%-50%。

洋河在2017年3月发布战略新品“洋河小曲”,售价在24~50元不等。

除了光瓶酒代表泸州老窖二曲,今年6月,泸州老窖发布298元新品高线光瓶酒“白瓶”,小瓶装为75元。

“低端白酒,牛栏山没有对手,地方酒企低端酒品牌力不如牛栏山,全国性品牌低端系列酒的渠道力不如牛栏山。“白酒营销专家晋育峰表示,牛栏山已经固化在低端价位,高端布局原则上应该打造副品牌或子品牌。理论上说,只要品牌区隔到位,600元以下价格带并不是太大障碍。

对于高端产品的定位,朱丹蓬同时强调,牛栏山的品牌力适合在300~500元价格带,这样和其他名酒竞争才有一定优势。

“牛栏山高端路线布局,可以以200~400元、400~600元,甚至600~800元进行布局,这也是省级名酒发力的主要焦点。“北京卓鹏品牌营销咨询有限公司董事长田卓鹏分析指出, 对于牛栏山有挑战的是高线光瓶酒,即30~60元的光瓶酒。目前这一价格段已经呈现出主流趋势,牛栏山将会和一线名酒在品牌升级、品质提升、内容营销传播能力级高线渠道的攻取占领等方面直接竞争。